Greenwashing – marketing ekologiczny pod lupą!

Nasza planeta dostaje coraz mocniej “w kość”. Dziura ozonowa, ocieplanie się klimatu jest już faktem. To ostatni dzwonek na przebudzenie. Jesteśmy jako konsumenci coraz bardziej świadomi. Chcemy swoimi codziennymi nawykami, wyborami zakupowymi wyrażać troskę o Matkę Ziemię. Dać jej chwile wytchnienia. Coraz częściej sięgamy po produkty naturalne, bez sztucznych składników. Przesiadamy się z samochodów na rowery. Wybieramy dietę roślinną. Można śmiało powiedzieć, że bycie eko jest już trendem, w którym wielu z nas się odnajduje. Jak to zwykle bywa – każdy nowy nurt ma swoje blaski i cienie. Przedsiębiorcy wykorzystują społeczne tendencje do bycia eko  w nieuczciwych kampaniach marketingowych. Nieetyczne praktyki małych i dużych światowych marek doskonale obrazuje zjawisko greenwashingu. Na czym polega greenwashing? Jak można się przed nim chronić i dlaczego nie warto iść tą drogą? Odpowiedź poniżej!

Zjawisko greenwashingu – czym jest?

Czym jest greenwashing? Wbrew pozorom termin greenwashingu” nie jest niczym nowym.  Jego źródła sięgają lat 70 tych ubiegłego wieku. Został on pierwszy raz użyty przez Jaya Westervelda. Zauważył on, że pewna sieć hoteli zachęca gości do rzadszej wymiany ręczników. Dyrekcja hotelu tłumaczyła ruch ten poszanowaniem środowiska. Tak naprawdę hotel chciał zaoszczędzić na rachunkach. 

W wolnym tłumaczeniu greenwashing możemy nazwać “zielonym mydleniem oczu”. Jest to nierzetelny marketing ekologiczny, który u podstaw próbuje przekonać konsumenta, że wszelkie działania firmy – produkty tworzone są na bazie wyłącznie naturalnych składników. Klient ma uwierzyć w “naciąganą prawdę”, że cały proces produkcyjny jest proekologiczny, zrównoważony i przyjazny dla środowiska. Tak naprawdę zielony marketing to działania piękne tylko z definicji. Jest to zwyczajny chwyt marketingowy, który jest wpisany w komunikację marki i ma pokazywać firmę w jak najlepszych barwach. 

Greenwashing jako “skutek uboczny” potrzebnych ekologicznych zmian

Ekologia i praca na rzecz ochrony środowiska jest bardzo ważna i z pewnością nie jedno przedsiębiorstwo  angażuje się w ekologiczność z prawdziwego zdarzenia, stosując m.in. recykling i realizując swoją produkcję w zgodzie z naturą i ekologią.  Warto jednak w tym proekologicznym pędzie zatrzymać się i zauważyć, że “nie wszystko złoto co się świeci”. Dzisiejszy konsument musi nabyć umiejętność wybierania tego, co naprawdę wartościowe i naturalne. Spora część firm idzie na skróty w zmianie wizerunku na ekologiczny. Hasłem “bio”, “eko”, rysunkiem zielonego liścia na etykiecie, czy też wadliwą informacją o zdobytym eko certyfikacie UE skutecznie  osłabia czujność kupującego. “Eko ściema” według raportu New York Times dotyczy obecnie w dużej mierze branży fashion, odzieżowej, kosmetycznej i spożywczej. 

Greenwashing marketing – wyraz uczciwej troski o środowisko, czy wielka ściema?

Musi minąć jeszcze wiele czasu, zanim firmy inwestujące w green marketing zaczną odpowiedzialnie podchodzić  do tematu i zechcą mieć pozytywny wpływ na środowisko – bez szukania w haśle “eko” wyłącznie korzyści wizerunkowych i finansowych – z chęcią zwiększenia zysków. Już dziś możemy zaobserwować zmiany wynikające z potrzeby serca i dbałości o środowisko. Firmy wybierają rozwiązania przyjazne środowisku, zamawiają  dla swoich pracowników roślinny catering, oferują dofinansowanie rowerów elektrycznych. Zachęcają do przesiadania się z samochodów na rowery lub hulajnogi. Rezygnują w procesie produkcji odzieży z tworzyw sztucznych. Stawiają na komunikację elektroniczną, tę listowną zostawiają w tyle. Sklepy internetowe pakują zamówiony towar w opakowanie, które podlega recyklingowi. W biurach montowane są krany, które napowietrzają wodę, aby zużywać jej mniej. Dokumentacja firmowa dostarczana jest odbiorcą w obiegu ekologicznym. Przykładów dobrego kierunku jest wiele.

“Eko” wyłącznie z nazwy? Przykłady greenwashingu w popularnych strategiach marketingowych

W historii wielu marek (i to tych najbardziej znanych) znajdują się niechlubne momenty, gdzie firma oficjalnie zaczęła deklarować przywiązanie do tego, co naturalne i działalność w duchu eko. Jednocześnie ukrywając, że “na zapleczu” szkodzi środowisku. Należy wspomnieć kilka przykładów.

Na arenie światowej:

Koncern Volkswagen zapewniał w roku 2015 swoją kampanią, że stawia na ekomotoryzację, aby obniżać wskaźnik dwutlenku węgla. Ten samochodowy potentat sprytnie manipulował wynikami pomiarów emisji spalin z układu wydechowego. Tak naprawdę wyraz jego dbania o środowisko był widoczny tylko na etapie laboratoryjnym. Emisja spalin podczas jazdy była do 40 razy wyższa. 

Coca Cola

Zarząd firmy twierdzi, że do roku 2030 chce całkowicie zrezygnować z plastiku na rzecz butelek pochodzących z recyklingu. Faktyczny stan jest inny. Coca Cola bowiem wciąż znajduje się na “podium” firm sprzedających napoje w plastikowych butelkach. 

Zjawisko greenwashingu na krajowym podwórku…

Kampania “Po stronie Natury Żywiec Zdrój”

Kampania ta wzbudziła duże kontrowersje. Martyna Wojciechowska w spocie reklamowym próbowała przekonać odbiorców, że plastik jest bardziej eko od butelki ze szkła. 

Akcja promocyjna Palmolive

Reklama nowego kosmetyku marki Palmolive pojawiała się w przestrzeni publicznej m.in. na przystankach autobusowych. Firma przekonywała do naturalnego składu w kosmetykach, ozdabiając plakat reklamowy rzekomo prawdziwym mchem. W rzeczywistości całość była pokryta porostem specjalnie wysuszonym, zaimpregnowanym oraz pomalowanym intensywnie zieloną farbą.

Jak być autentycznie green w swojej branży? Dla dobra planety. Z szacunku do konsumenta.

Prowadzisz firmę? Bliskich je Tobie marketing ekologiczny?Nie chcesz się fałszywie wybielać, przekonując do zielonej strategii, zielonego ładu swojego przedsiębiorstwa? Zacznij od małych kroków – bądź autentyczny i szczery, a klient to doceni. Jak zatem nie popełnić błędu i chronić się przed zjawiskiem, jakim jest greenwashing?

• określ konkretne cele związane z ochroną środowiska, jakie chcesz wprowadzić w swojej firmie i konsekwentnie, powoli zacznij do nich dążyć,
• bądź transparentny w działaniu i komunikacji z odbiorcą,
• wypuszczając dany produkt, korzystaj tylko ze sprawdzonych certyfikatów. Pokazuj, że firma dba o środowisko, przekazując tylko prawdziwe informacje. Konsument doceni prawdę i wybierze Twoją markę – rezygnując z produktów oznaczonych błędnie,
• staraj się unikać  używania zwrotów o neutralności węglowej  bez weryfikacji stanu faktycznego,
• bądź marką mówiącą prostym językiem – unikaj przesady w etykietowaniu produktów. 

Słowem podsumowania … Nie daj się nabić w butelkę! Ekologicznej ściemie mówimy nie!

Podsumowując. Dobrym krokiem w kierunku prawdziwej, ekologicznej zmiany jest wykorzystanie kartonów z recyklingu do wysyłania zamówień klientom w sklepie internetowym. Zachęcamy do sprawdzenia naszej bogatej oferty kartonów używanych. Planeta za ten z pozoru mały gest będzie wdzięczna. Już dziś postaw na prawdę w biznesie.  Bądź autentyczny w stosunku do branży, konsumenta, do samego siebie. Twórz zaufaną społeczność wokół swojej marki – opieraj swoje działania na tym, co wartościowe i godne naśladowania. Godnym uwagi jest fakt, że z roku na rok przybywa firm świadomych ekologicznie.

Sprawdź inne nasze treści. Polecamy szczególnie: Gospodarka Obiegu Zamkniętego jako przyszłość biznesu